一家区域生鲜电商，成了互联网巨头争抢的香饽饽。
近日，有消息称，阿里巴巴、美团、京东三家企业正参与竞购前置仓生鲜电商——朴朴超市，估值被推升至20亿至50亿美元。市场还传出了竞购细节——阿里已经派驻审计入驻朴朴超市，今日资本徐新参与进来代表京东与朴朴超市谈，美团则在抬价。
关于收购传闻，有知情人士告诉《中国企业家》，“美团未参与本次竞购朴朴超市相关事宜，网传内容不属实。”此外，据报道，京东方面对此传闻予以否认，称并无收购朴朴超市的计划，也未与朴朴超市接触；阿里方面，目前尚无回应；朴朴超市则表示，目前公司内部没有更多信息可告知。
各方的否认和沉默态度，并没有降低市场的关注热度。2025年以来，即时零售成为互联网巨头角力的新战场。今年2月，美团以7.17亿美元收购叮咚买菜，如今朴朴超市又传出以远超叮咚买菜的价格被抢购，在外界看来，这传出一个信号，即时零售这把“火”重燃并再度升级。
朴朴超市成立于2016年，从福州起家，后逐步拓展至厦门、深圳、广州等南方城市，目前年营收超300亿元。一家区域电商为什么能吸引多家互联网巨头竞逐？高估值背后它又面临怎样的困境？生鲜这门难啃的生意是否终究成为巨头的“游戏”？
朴朴超市为何成为“香饽饽”
朴朴超市能获得巨头的青睐，有其独特的优势和价值。
2016年，41岁的陈兴文在福州创立朴朴超市。这个时间，比叮咚买菜早一年，比盒马晚一年。据公开消息，他是做广告营销出身，曾任职于农业供应链公司，为餐饮和零售渠道商提供生鲜产品。
市场早期，陈兴文选择错位竞争。当每日优鲜、盒马等头部平台主攻一线城市时，他选择区域深耕，在福州、厦门等城市建立自己的“根据地”。朴朴超市摒弃行业内普遍的小仓模式，采用800~1000平方米的大型前置仓，SKU数量达6000~8000个。
朴朴超市在核心城市高密度布仓，从而获取高客单价和订单密度。据报道，在福州、厦门，朴朴的客单价常年稳定在80元左右。在福州大本营，朴朴渗透率达70%，单城年销售破百亿元，不仅力压永辉，更一度逼退盒马、叮咚买菜。
陈兴文在向外扩张上非常谨慎。朴朴超市成立三年后，才走出福建，进入广东。2021年前后，生鲜电商需求爆发，朴朴先后进入武汉、成都，但之后市场风向大变，扩张节奏再度放缓，此后几乎每年只新增一城。截至目前，朴朴一共布局9个城市，主要分布在华南区域。
据《深圳商报》报道，朴朴超市2024年营收约300亿元，实现全年盈利，毛利率22.5%，即时零售订单履约费用率控制在17.5%以内，共有400多个大型前置仓，生鲜损耗率压到1.5%左右。此外，据长江证券研报数据，朴朴超市从2021年开始毛利率逐年上升，履约成本较行业降低35%。
零售行业专家、上海尚益咨询创始人胡春才告诉《中国企业家》，对于互联网巨头而言，朴朴超市的核心价值是，即时满足消费者刚需的能力。在这方面，它能够与阿里巴巴、美团、京东的现有业务形成显著互补。
他解释，当前零售行业格局中，各大互联网平台都面临一个困境——流量增长见顶，边际流量成本持续攀升，它们亟需通过高频、刚需的即时零售场景来拉动、激活流量，即时零售因此成为战略必争之地。不过，三家企业诉求点不同。
美团已通过收购叮咚买菜强化华东布局，但在华南区域（福建、广东）仍存在覆盖缺口。若成功并购朴朴超市，美团相对于阿里、京东的优势将更加明显。阿里已布局盒马、超盒算，能够在一定程度上通过线下刚需拉动流量。而京东，无论是七鲜还是京东折扣，目前都表现得不温不火，在即时零售赛道缺乏强有力抓手，如果拿下朴朴超市，不仅福建、广东市场可得到大大的强化，同时能迅速补齐在即时零售板块的短板。“阿里、京东竞购概率更大，另外京东的诉求或更加强烈。”他说。
留给朴朴超市的时间不多了
从外界看来，朴朴超市的估值或达20亿至50亿美元之间。
胡春才称，朴朴盈利能力、规模都可圈可点，而其最大的优势是，它是唯一将前置仓大仓模式跑通的玩家。尽管如此，他认为，朴朴超市的估值偏高，其中更多的因素是“待价而沽”。在每日优鲜退场、叮咚买菜被收购后，朴朴超市是目前中国生鲜前置仓赛道硕果仅存的独立玩家，从而吸引多家互联网企业竞逐。
但留给朴朴超市的时间可能不多了。
区域深耕让朴朴超市在过去的电商平台激烈厮杀中生存下来，但眼下，深耕区域达到70%的渗透率背后的另一层困境在于，新的增长动能从哪里来？
QuestMobile发布的一份报告显示，2025年5月，小象超市和朴朴超市的去重总用户量分别为1210万和1706万，同比增长分别为59.8%、27.8%。朴朴超市的用户增长速度仅为小象超市的一半。这对于靠规模效应摊薄成本的前置仓模式而言，并不是一个好消息。而据长江证券研报的披露，尽管近几年朴朴超市毛利率在持续上升，但毛利率增速持续放缓，从2023年到2024年，增长曲线几乎被拉平。
另一方面，朴朴超市的“根据地”正在被巨头蚕食。2025年，美团旗下小象超市和阿里旗下盒马都加速开城，尤其深入华南市场，竞争空前激烈。朴朴超市还能守多久？
“未来的市场竞争仍要靠规模优势。”胡春才说，如果不能尽快在全国拓展，只固守福建、广东市场，朴朴超市的优势很难长期维持，这是它最大的一个困境。
在这方面，朴朴超市所遭遇的困境与叮咚买菜一样。叮咚买菜在华东区域有一定优势，并实现了盈利，但其致命缺陷在于，拓展新区域成本太高，且培养期过长，这导致其后续故事很难讲下去，拓展空间有限。能够为其提供资本和实力去拓展新市场的，只有大型互联网企业，这是叮咚买菜选择卖身美团的一个重要原因。
2022年以来，朴朴超市频频传出上市的消息，然而一直没有实质性进展。胡春才称，原因可能还在于模式，前置仓模式盈利太难。此前每日优鲜和叮咚买菜虽成功上市，但每日优鲜在2021年出现流动性危机，叮咚买菜在被收购前市值距离上市首日缩水超90%。
没有流量优势，又难以获得资本加持，眼下的朴朴超市在华南市场看起来如鱼得水，但要拓展新区域就颇有挑战了。这意味着，选择卖身大型互联网企业，是其最佳选择。而在胡春才看来，越晚出手，价格谈判优势越不明显。
他告诉《中国企业家》，对于互联网企业而言，朴朴超市占优势的华南市场的价值或许并没有外界想象的那么高，它们更看重的是朴朴的模式、打法，利用朴朴模式去复制，快速在全国开疆拓土。朴朴超市固然有一定的壁垒，但“前置仓没那么神秘”，阿里、京东、美团都在加速布局，一旦等到它们将旗下业务模式跑通，朴朴超市只剩下福建、广东的市场优势，其价值将十分有限。
“我估计（朴朴超市）最佳出手窗口期，也就在一年以内。”胡春才说。
参考资料：
《福州生鲜之王，狂飙300亿》，21世纪商业评论，李惠琳
《阿里京东美团三方竞购朴朴超市？多方回应》，海峡导报，孙春燕
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